СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ4

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В БАНКАХ7

1.1 Сущность и значение банковского маркетинга7

1.2 Специфика маркетинга в коммерческих банках12

1.3 Основные элементы маркетингового процесса 16

2 АНАЛИЗ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ БАНКОВСКИХ УСЛУГ23

2.1Оценка  развития отечественного рынка банковских услуг23

2.2 Современное состояние маркетинговой деятельности в банках27

2.3 Анализ развития  маркетинга в Банке «Каспийский»35

3. ПЕРСПЕКТИВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЯ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА В КАЗАХСТАНЕ   

3.1 Рекомендации по разработке нового банковского продукта45

3.2 Использование брендинга в банковском маркетинге50

3.3 Ситуационный анализ внешней и внутренней среды коммерческого банка54

ЗАКЛЮЧЕНИЕ65

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ67

ППИЛОЖЕНИЕ А69

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

 

Актуальность темы исследования. Становление современной банковской системы Казахстана происходило  в период зарождения рыночных отношений  в экономике. Но, как правило, банковская система оказывала и оказывает  значительное влияние на процессы  в экономике, и  воздействует на результативность этих  процессов. Это  воздействие оправдывается тем,  что банки выступают «посредником» в процессе перелива капитала из одного сектора экономики в другой. И  от того,  насколько устойчив банковский сектор, настолько поступательно развитие экономики  государства. В связи  с этим в Казахстане,  равно  как и во всех развитых странах, банковская деятельность строго  регламентирована законодательством, и строго  контролируема государством. 

Сейчас на данном этапе развития экономики  возросла конкуренция между субъектами  рынка,  в том числе и между банками.  От экстенсивного развития банковская система перешла  на интенсивное развитие,  при котором произошло сокращение  числа неэффективных  банков,  путем банкротства,  поглощения  и объединения  банков  и оптимизация их  структур. Перед  банками  второго  уровня стала острая необходимость  в изменении стиля управления банковскими  процессами,  и внедрения  в свою  деятельность  принципов маркетинга. Во  многих  банках  функционируют  маркетинговые  отделы, которые  изучают  рынок, потребности клиентов,  разрабатывают  стратегии завоевания «ниш»  рынка  банковских  услуг,  разнообразные  банковские продукты с различными  условиями  их  предоставления. Ведущими  банками  Казахстана планируется выход  на международные  рынки,  а многие из  них  имеют  филиалы в разных  странах Европы и СНГ. 

В связи с переходом на МСФО (для банков  с 2003 года) использование в своей работе маркетинговых  принципов стало  просто  необходимым. Банкам  требуется пересмотреть  методы управления и работы с клиентами,  надо  было  разрабатывать  маркетинговые  политики и стратегию.  Этот  процесс сопровождался определенными  сложностями  в плане нехватки квалифицированных  специалистов в области банковского  маркетинга. Опыт  ведущих  промышленно-развитых  стран был  несомненной базой,  но  полное его  копирование  было  бы неправильным,  так как экономика  нашей республики имеет  свои  особенности функционирования. 

На начальном этапе перехода банковской системы на современные  методы управления банки шли путем  проб  и ошибок. Руководители   банков руководствовались  принципом мгновенного получения прибыли,  и не предусматривали изменения экономической ситуации  и не принимали во  внимание риски,  присущие  для банковского  сектора. Это  влияло  на устойчивое положение коммерческих  банков.  В последующем с целью  поддержания устойчивого  и эффективного  функционирования многие банки  начали разрабатывать новую политику и стратегию  управления с учетом рисков и влияния их  на результаты их  работы. Для обеспечения реализации  новых методов управления руководству банка  необходимо было принять маркетинговые принципы, так как устойчивость коммерческих  банков обеспечивает  доверительное отношение населения к ее работе. И в связи с этим необходимо  было изучить действующий рынок банковских  услуг, его структуру, сами услуги и условия их  предоставления и деятельность банков-конкурентов, их методы работы с клиентами  и др.  

Маркетинговая  политика должна была быть адаптирована к изменяющимся условиям экономики,  специфике самого банка  и конкурентной обстановке на рынке банковских услуг,  а также потребностям клиентов. Во  многом политика банка в отношении методов изучения потребностей клиентов, методов предоставления услуг им, внедрения маркетинга в свою деятельность зависит  от квалификации руководства  банка, его специалистов.  Анализ  деятельности коммерческих банков показал, что во  многих из  них  на сегодняшний день большое внимание уделяют  маркетингу,  а именно изучению ситуации  на рынке  банковских услуг, определению доли  на рынке и изучение  конкурентов. Введение маркетинга в управление коммерческими банками является основополагающим не только для определения стратегии и тактики поведения, но также для выработки конкретных мер по изучению и развитию рынка, подготовке альтернативных и гибких решений, что позволяет оперативно реагировать на рыночные изменения. Маркетинг необходим для того, чтобы поставить реальные цели банка в соотношение с фактическими нуждами рынка и организовать достижение намеченных целей, максимально используя те возможности, которые имеются в его распоряжении.

Теоретическая и методологическая база исследования. Вопросы теории  и методологии учета и аудита маркетинговой деятельности банков второго уровня стали  широко обсуждаться  в экономической литературе  в последние десять лет, с началом реформирования банковской системы. Отдельные аспекты рассматриваемой проблемы нашли отражение в работах  таких  авторов, как Андросов А.М., Абдильманова Ш.Р., Абдраимова Г.Т., Баканов  М.И., Батраков  Л.Т., Богдановская О.А, Ержанов  М.С., Жакипбеков  С.Ж., Лаврушин  О.И., Дюсембаев К.Ш., Мамыров  Н.К.,  Миржакыпова С.Т., Нарибаев К.Н., Сатубалдин С.С., Соколинская Н.Э., Спицын  И.О., Спицын  Я.О.,  Сейдахметова Ф.С., Сейткасимов  Г.С., Друри, Шкардун В.Д., Ж.-Ж. Ламбен, П.Друкер, Дж Вествуд, Котлер Ф., Шустров  О.В., Шаяхметова К.О., Шкардун В.Д. и др. Признавая важность имеющихся  результатов исследований,  отметим, что  процесс формирования учета и аудита  маркетинговой деятельности банков второго  уровня на сегодняшний день раскрыт  неглубоко, без  использования международного  опыта. До настоящего времени отсутствуют  работы на основе  единого подхода,  включающего учет  и аудит маркетинговой деятельности банков. Вследствие этого проблему нельзя отнести к разряду разрешенных,  как на практическом,  так и на теоретическом уровне. Актуальность вопросов маркетинга, не достаточная степень разработанности проблемы маркетинговой деятельности и определила выбор темы исследования.

Целью исследования является разработка  и обоснование организационно-методических рекомендаций по  совершенствованию  системы маркетинговой деятельности в коммерческих банках. 

Для достижения поставленной цели необходимо  решить  следующие основные  задачи:

 исследовать теоретические  основы банковского маркетинга; 

 изучить особенности маркетинговой деятельности в банках; 

 предложить пути совершенствования маркетинговой деятельности в банках второго уровня; 

 разработать этапы ситуационного анализа маркетинговой среды для банковской деятельности. 

        Объектом исследования выступают  банки  второго  уровня Казахстана, в частности Банк «Каспийский». Структура дипломной работы состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы.