СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………….…………………….3

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА………….6

1.1 Сущность, специфика и значение банковского маркетинга в современных условиях……………………………………………………………...……………6

1.2 Организация маркетинговых исследований

на рынке банковских услуг…………………………………………….………..12

1.3 Маркетинговая стратегия банка и развитие банковского

маркетинга за рубежом……………………………………………………….…17

2 АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ БАНКА

НА ПРИМЕРЕ АО «НУРБАНК»……………………………………………….25

2.1 Общая характеристика и анализ финансовой

деятельности АО «Нурбанк» …………………………..……………………….25

2.2 Анализ системы маркетинга АО «Нурбанк»………………………………33

2.3 Анализ текущего положения АО «Нурбанк» на рынке

банковских услуг Республики Казахстан………………………………………42

3 ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ СИСТЕМЫ БАНКОВСКОГО

МАРКЕТИНГА АО «НУРБАНК»………………...……………………………50

3.1 Маркетинговая стратегия АО «Нурбанк»

в современных условиях………………………………………………………...50

3.2 Разработка новой модели организации сбыта

банковских услуг АО «Нурбанк»………………………………………...…….60

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….66

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ……………………………68

ПРИЛОЖЕНИЕ………………………………………………………………….70

 

ВВЕДЕНИЕ

 

В течение последних нескольких лет в Республике Казахстан  наметилась тенденция успешного развития инфраструктуры рыночной экономики, и, в частности,  банковского сектора. Появление новых форм организации кредитных отношений, постепенное приспособление финансово-кредитных институтов к меняющейся экономической ситуации обуславливает необходимость исследования изменений, происходящих в финансово-кредитных отношениях и в части анализа процессов институциональной реорганизации банковской системы. Её реформирование, создание эффективной системы коммерческих банков, выступает важнейшей составной частью комплекса мер по дальнейшему развитию рыночных отношений.

Такое развитие предопределено посланием Президента народу Казахстана от 7 февраля 2008 года. В условиях ухудшения мировой конъюнктуры мы должны активизировать внутренние инвестиционные ресурсы с растущей ролью государственных холдингов, институтов развития, социально-предпринимательских корпораций.

Несмотря на возникшие сложности, по поручению Президента предприняты меры по устойчивому росту экономики.

В связи с этим главной задачей Агентства финансового надзора совместно с Национальным банком и Министерством финансов должно стать повышение конкурентоспособности и устойчивости финансовой системы страны, особенно банковского сектора. Надо усвоить уроки, преподанные ипотечным кризисом в США, оказавшим серьезное влияние на наши банки. Государственная поддержка не может быть односторонней, и банки должны взять на себя свою часть рисков. Если акционеры банков не желают или неспособны привлекать дополнительные ресурсы для своего развития, то государство должно быть готово, предпринять необходимые меры. При этом процесс регулятивного вмешательства должен быть предельно прозрачен и предсказуем для всего банковского сектора.

Приход иностранного капитала в банковский сектор рассматривается как вотум доверия Казахстану, источник необходимой финансовой поддержки и лучшей международной практики банковских услуг.

Нынешний этап экономического развития Казахстана характеризуется уменьшением возможности сравнительно лёгкого получения доходов на инфляционной волне, что вынуждает банки диверсифицировать свою деятельность, осваивая новые разнообразные инструменты финансового рынка. Одновременно усиливается конкуренция внутри банковской системы, а также между банками и небанковскими институтами, такими как страховые и пенсионные фонды, различные инвестиционные финансовые компании, в области привлечения денежных средств населения и  предоставления ему разнообразного спектра банковских продуктов и услуг. Как свидетельствует мировой опыт, выжить в этих нелёгких условиях могут только те банки, которые сумеют найти свой рыночный сегмент, приспособиться к запросам клиентов. Именно поэтому, развивающийся финансовый рынок требует активного использования банковского маркетинга, который обеспечивает поддержание адекватности деятельности банка.

Изучение теории маркетинга, разработка её методологии и внедрение в практику отечественных коммерческих банков с учётом собственной специфики вызваны необходимостью быстро реагировать на изменение конъюнктуры рынка, потребности внедрения и освоения новых видов банковских услуг. Значение внедрения в банковскую практику современного маркетинга не ограничивается только активизацией банковской деятельности, а связано также с ускорением формирования новой банковской системы Казахстана, ориентированной на рынок. Целью банковского маркетинга является создание необходимых условий приспособления к требованиям рынка, способствующих повышению конкурентоспособности и прибыльности всей банковской системы.

Широкое развитие исследования в области банковского маркетинга получили в работах зарубежных специалистов - маркетологов, анализировавших прежде зарубежный опыт (Ф. Котлер, Ж. Ламбен, П. Роуз и другие). Рядом российских учёных опубликованы различные исследования, обобщающие  теорию и практику банковского маркетинга в России и за рубежом, рекомендованы способы его активного использования в российских условиях (И. О. Спицын, Я.О. Спицын, Э.Т. Уткин). Проблема анализа становления и развития маркетинга в банковской системе Казахстана в современных условиях освещена в трудах казахстанских учёных Ш.Р. Абдильмановой, К.Р. Нургалиева, А.Н. Тулембаевой.

Актуальность внедрения в практику коммерческих банков Казахстана философии и практических приёмов маркетинга, теоретические основы которых заложены западными экономистами, сегодня трудно переоценить. Поэтому осмысление зарубежного опыта, разработка собственных, приемлемых для банков нашей республики маркетинговых концепций предполагают проведение исследований, изложенных в данной работе.

В качестве цели исследования выступают методологические основы развития маркетинга в казахстанском банке  второго уровня научно-теоретическое обоснование необходимости разработки банками чёткой маркетинговой стратегии, направленной на привлечение и расширение клиентуры путём завоевания рынка, получения и увеличения прибыли; создание путей и способов достижения намеченных банком целей, а также разработку конкретных мер по их реализации.

Для достижения поставленной цели  исследования ставились следующие задачи:

1. Определить специальное экономическое содержание маркетинга в коммерческом банке, методологические основы его формирования как особой формы воздействия на содержание и движение банковских продуктов и услуг.

2. Определить основные направления и способы проведения маркетинговых исследований на рынке банковских услуг, а также методику формирования на их основе маркетинговой стратегии банка.

3. На основе зарубежного опыта  выявить современную тенденцию развития банковского маркетинга за рубежом.

4. Провести анализ  маркетинговой деятельности конкретного банка (на примере АО «Нурбанк»), рассмотрев основные элементы его системы маркетинга и определив его положение на рынке.

5. На основе проведённого анализа определить пути совершенствования системы маркетинга банка в соответствии с современными условиями.

Объектом исследования является открытое акционерное общество «Нурбанк», более 15 лет действующий на рынке банковских услуг Казахстана.

Предметом исследования является действующая практика банка в области маркетинга и его положение на рынке.

Теоретическую и методологическую основу работы составили положения, содержащиеся в трудах отечественных и зарубежных экономистов, изучавших проблемы:

- теории маркетинга и прикладных аспектов маркетинговых исследований (Ф. Котлер, Э.Т. Уткин, И.О. Спицын, Ш.Р. Абдильманова, К.Р. Нургалиев);

- организации финансово-кредитных отношений и банковской деятельности (Питер С. Роуз, И.О. Лаврушин, Г. С.Сейткасимов).

В работе использовались данные Национального Банка Республики Казахстан по статистике.

Дипломная работа состоит из введения, трёх глав, заключения, списка использованных источников и приложений.